Rakip çok mu olmalı, az mı? Kümelenme ve yamyamlık

Lokasyon hakkında en yaygın sezgi "rakip ne kadar azsa o kadar iyi"dir. Bu sezgi bakkal için doğru, cafe için yanlıştır. Aradaki farkı anlamadan seçilen lokasyon, ya gereksiz yere boş bir sokağa ya da yanlış türde kalabalık bir sokağa çıkar.

İki farklı dünya

Perakende araştırmaları on yıllardır aynı şeyi gösteriyor: rakiplerin etkisi tek yönlü değildir. Bazı işletme türleri yan yana geldiğinde toplam müşteri artar; bazılarında aynı müşteri daha fazla dükkâna bölünür.

Kümelenen sektörler (cafe, restoran, giyim, mobilya, güzellik merkezi): Müşteri karşılaştırma yapmak ister, seçenek görmek için o bölgeye gelir. Beş cafe'nin olduğu sokak "cafe sokağı" olur; oraya gelen kişi sayısı, tek bir cafe'nin çekebileceğinin çok üstündedir. Buna kümülatif çekim denir.

Kümelenmeyen sektörler (bakkal, eczane, kuaför, kuru temizleme, kreş): Müşteri en yakına gider, karşılaştırma yapmaz. Yan yana iki bakkal aynı mahallenin müşterisini ikiye böler. Buna yamyamlık denir.

Kümelenme sonsuza kadar sürmez

Kümelenen sektörde bile bir doyma noktası vardır. İlk birkaç rakip pastayı büyütür; belli bir sayıdan sonra ek her işletme sadece bölüştürür. Araştırmalar rekabet davranışındaki büyük değişimin ikinci ve üçüncü firmanın girişinde olduğunu, dört-beş firmadan sonra ek girişin rejimi değiştirmediğini gösteriyor.

Pratikte bu şu demek: üç cafe'li bir sokakta dördüncü olmak, sıfır cafe'li sokakta ilk olmaktan genellikle daha iyidir. On iki cafe'li sokakta on üçüncü olmak ise başka bir hesaptır; orada artık kümelenme sizi taşımaz, farklılaşma taşır.

Analizde bu etki "kümelenme çarpanı" olarak görünür. Çarpan 1'in üstündeyse rakipler pazarı büyütüyor, altındaysa bölüyor demektir.

"Hiç rakip yok" ne zaman fırsat, ne zaman uyarı?

Kümelenen bir sektörde canlı bir sokakta hiç rakip görmemek, çoğu zaman fırsat değil uyarıdır. Üç ihtimal var:

1. Harita eksik. Türkiye'de açık harita verisinin işletme kapsaması bölgeden bölgeye çok değişir. Haritada görünmeyen rakipler sahada olabilir. Bu en sık ihtimaldir.
2. Denenmiş ve kapanmış. Sokakta boş dükkân çoksa ve komşu esnaf "burada cafe tutmadı" diyorsa kayıt budur.
3. Yapısal engel. Kira, ruhsat, otopark ya da sokağın gündüz boşalması.

Gerçek boşluk nadirdir ama vardır: yeni gelişen bir bölge, yakın zamanda taşınan bir üniversite kampüsü, dönüşüm geçiren bir sanayi alanı. Bunları haritadan değil, yerinden anlarsınız.

Kümelenmeyen bir sektörde ise "hiç rakip yok ama nüfus var" gerçekten iyi haberdir; kuaför ya da bakkal için en iyi senaryo budur.

Hangi sektör hangi tarafta?

Kaba bir sınıflama:

• Güçlü kümelenen: Restoran, cafe, bar, giyim, ayakkabı, mobilya, elektronik, düğün salonu.
• Zayıf kümelenen: Güzellik merkezi, diş kliniği, dil kursu, spor salonu (konsepte göre değişir).
• Kümelenmeyen: Bakkal, market, eczane, kuaför, berber, kuru temizleme, kreş, tamirci.

Aynı sektörün içinde bile yön değişebilir: üst segment restoranlar kümelenir, fast-food dağılır. Konseptiniz ne kadar "gidilecek yer" ise kümelenmeden o kadar faydalanırsınız; ne kadar "yolun üstünde uğranan yer" ise o kadar yalnız kalmanız gerekir.

Rakip sayısını doğru saymak

Sayarken iki hata yaygın:

Yanlış yarıçap. Cafe için 500 metre, kuaför için 800, spor salonu için 1.200 metre makul başlangıçtır. Her sektörün müşterisi farklı mesafe yürür. Aynı yarıçapla hepsini saymak yanıltır.

Yanlış rakip. Spor salonu için pilates stüdyosu rakip değildir; premium kadın kuaförü için mahalle berberi rakip değildir. Rakip, sizin müşterinizin sizin yerinize gideceği yerdir, aynı tabelayı taşıyan her yer değil.

Karar kuralı olarak özet

• Sektörünüz kümeleniyorsa: rakip olan ama doymamış bölge arayın. Tamamen boş bölgeden şüphelenin.
• Sektörünüz kümelenmiyorsa: rakibin yürüme havzası dışında, kendi nüfusu olan boşluk arayın. Canlı caddeye kanmayın.
• Her iki durumda da: rakipler bölüştükten sonra size kalan payı, o sektörün tipik pazarıyla kıyaslayın. Sayı 1'in altındaysa girmeyin ya da niş ile girin.

Rakip sayısı tek başına hiçbir şey söylemez. Rakiplerin pastayı büyütüp büyütmediği ve size kalan payın ne olduğu her şeyi söyler.